麟轩创意设计

学习新媒体运营的最终目的是能够为企业产生实际效益，因此学习者不能闭门造车，而要进行需求分析，与时俱进地研究企业对新媒体运营人才的能力要求，然后有针对性地去学习与提升。

单独对比一两家企业，通常无法获得全面的新媒体运营能力需求，因为每家企业对新媒体运营岗位的秒速都不相同。如图所示。

不过，拆解并提炼出能力需求关键词，可以得到两家企业对运营岗位的需求共同点，即文字表达能力、项目管理能力、热点跟进能力。

通过下图不难发现，现阶段在新媒体运营岗位的各项能力需求中，超过50%的企业都需要的能力共七类，包括文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察能力、热点跟进能力、渠道整合能力及数据分析能力。

1、文字表达能力

虽然在新媒体团队中已经有编辑、文案等专业的文字撰写岗位，但新媒体运营者也需要具备一定的文字表达能力。

一方面，在撰写方案并与团队沟通时，运营者要能用文字将思路表达清楚；另一方面，面向用户的活动规则、课程大纲等简单文字，一般也会由新媒体运营者直接撰写，一旦表达能力有限，就可能出现异议。

例如，在撰写微博活动说明文字时，“转发微博三天”就有可能会被理解为两层意思：第一，转发一条微博并保持三天；第二，在三天内每天将这条微博转发一次。不同的理解会给参与者造成不同的引导，从而为企业的网络口碑埋下隐患。

2、项目管理能力

项目的推进通常需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤；新媒体运营者也需要具备项目管理能力。

新媒体运营中的项目管理常被等同于活动策划与管理。但除活动外，新媒体运营中的任何一项工作都需要进行项目管理。

如发布一篇推广文章，新媒体运营者也需要进行整体的项目管理；

第一步，制作进度表，规划出文章发布的每个环节所需要的执行者、截止时间等细节。

第二步，整理文章需求并编辑充分沟通。

第三步，编辑或撰写文章时，运营者需要随时关注并提供相关素材。

第四步，文章完成后，运营者需要与推广专员沟通，布局推广渠道。

第五步，监控推广效果，随时优化并做好复盘。

以上一系列动作都需要新媒体运营者建立在统筹规划的基础上。

3、人际沟通能力

新媒体运营不是一项独立的工作，必须进行多方沟通。

一方面，运营者需要进行内部沟通，将文案需求、设计需求、产品功能需求等准确传达至相关部门或小组；另一方面，运营者也需要进行客户沟通，随时了解客户需求并做好沟通反馈。

4、用户洞察能力

企业新媒体的平稳发展得益于日常的稳定运营，而企业新媒体的跨越式提升通常来自阶段性的爆发式运营，如一篇“10万+”爆文、一次“刷屏级”H5等。

爆发式运营表面上看是由于巧妙的创意或独特的思路，但深层次的原因是对用户的洞察——爆文之所以“10万+”，是由于点破了读者的孤独、焦虑、迷茫等内心情感，从而获得读者的认同；而H5之所以刷屏，也是因为满足了参与者的炫耀、跟风、猎奇等心理，而被疯狂转发。

5、热点跟进能力

新媒体的受众与报纸、电视等传统媒体的受众不同，以年轻人居多。因此，新媒体运营者必须随时关注热点并及时跟进。

不过，如果一味追求热点本身而不注重企业与热点的关联，很有可能会出现“网友一笑而过，并不买单”的情况。因此在跟进热点时，新媒体运营者必须将热点与企业定位相结合。

例如，《中国有嘻哈》是由爱奇艺自制的音乐选秀节目，2017年6月播出后，一跃成为国内最受欢迎的音乐选秀节目。歌手吴亦凡在节目中担任制作人，由于Freestyle是吴亦凡寻找选手的标准之一，Freestyle也因此走红，成为网络流行语。各商家顺势纷纷推出了自己的Freestyle，如美食Freestyle、旅行Freestyle、篮球Freestyle等。

中国平安作为国内较早拥抱金融科技理念的公司，没有一味随大流跟风，而是在Freestyle的基础上设计出专属的Fintech（金融科技）Style，且邀请中国平安大使胡歌，手握平安黑科技的两条大片，为网友演绎中国平安的金融科技理念，如图。

把Fintech与Freestyle结合、将流行语与新科技结合，中古平安围绕Fintechstyle推出的传播内容仅借助四条微博，就斩获1300万次品牌曝光，6000多次讨论。

6、渠道整合能力

新媒体运营者通常会面对两类渠道：一类是企业内部渠道，包括线下门店、线下广告牌、线上账号等；另一类是企业外部资源，如外部合作公司、线上相关行业网站、微信公众号等。

新媒体运营者只有懂得渠道整合、借助更多资源的力量推进新媒体工作，才有可能将运营效果最大化。特别是如果在运营中多尝试与外部渠道跨界合作，更会使网友眼前一亮。

例如，大众点评是一个本地生活信息及交易平台，以发现品质沈国为理念；摩拜单车是一家智能共享单车企业。两家企业从业务上看并无交集，但其携手推出的炫光吃货车，引爆了上海、成都、深圳三地的美食圈。

大众点评方面：在官方微博、微信发出“有志者，吃就橙”的海报，用户扫描海报二维码即可观看H5。这款H5既能引导用户进入大众点评搜索功能并发现更多美食，又能进行摩拜单车形象的充分曝光，如图所示。

摩拜单车方面：推出了联合活动的专属共享单车，同时在上海、成都、深圳三个城市发起“炫光骑行”，为活动持续造势。

通过跨界合作，两家公司至少收获了两大重要价值。

第一，活动效果升级。集中双方媒体资源、渠道资源共同推广“炫光吃货车”活动，获得了活动参与度的最大化效果。

第二，品牌练手提升。大众点评具有强大的线上流量优势，而摩拜单车拥有庞大的线下单车资源，二者都在自身优势渠道植入对方品牌形象，实现了品牌曝光度的置换与双提升。

7、数据分析能力

除百度、阿里巴巴等大型互联网公司外，专门设置“新媒体数据分析师”岗位的企业并不多。因此，新媒体运营者通常需要充当数据分析师的角色，懂得基本的数据分析，会使用Excel或更专业的数据分析工具，进行数据预设、过程监控、数据总结等处理。

同时，处于管理岗位的新媒体运营经理、总监等，除了对运营数据本身的分析外，还需要对团队业绩、员工绩效等进行分析与考核。

以上七大能力是现阶段绝大多数企业对新媒体运营岗位的能力需求。

需要强调的是，不同时期的企业对新媒体运营岗位的能力要求有不同。如2000年左右，从事新媒体运营的人必须掌握论坛营销技巧；2007年前后，新媒体运营者的必备能力是人人网、开心网等社交网站账号的运营；而到了2017年，微博运营、微信运营成为新媒体运营的必备技能；今后新的新媒体平台或工具出现，企业对新媒体岗位的能力要求又会有新的变化。