麟轩创意设计

新媒体运营者必须对专业术语如数家珍，以便提高运营团队的内部沟通效率，如“活动转化率15%”没必要再用“本次活动的购买人数除以参与人数，比例是15%"来解释。

常见的新媒体运营关键词包括策划、执行、反馈三大类，如图所示。需要强调的是，这些关键词只是新媒体入门必备的关键词，而具有一定经验后，需要熟悉的关键词远远不止18个。

1、用户画像

用户画像的过程就是一个”贴标签“的过程。通过用户年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等多重信息，新媒体运营者把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性的新媒体推广或用户管理。

2、产品矩阵

产品矩阵即针对不同用户或同一用户不同需求而设计的系列化产品。例如，大众点评网为一般消费者、团购消费者、后台商家分别开发了三个版本的软件产品，以满足其差异化需求，如图所示。

3、运营策划

在开展具体的执行工作前，运营者必须先进行运营策划，如分析目的、确定方式、讨论创意等。如果前期策划出现错误，看起来执行同样的工作，效果却会大打折扣。

4、KOL

关键意见领袖（Ke Opinion Leader,KOL）指的是行业内有话语权的人，如微博”大V“、论坛红人等。KOL通常有一定专业度，其观点更容易让粉丝信服。运营者可以尝试与KOL合作，借助其影响力为企业品牌助力。

5、账号矩阵

新媒体账号矩阵指的是企业高管、企业员工、企业产品等不同模块在互联网的账号组合。好的账号矩阵可以借助团队的力量集中放大运营效果。

例如，小米公司为了提升新媒体整体声量，设计出了独特的微博账号矩阵，如图所示。

通过集团作战的微博矩阵，小米手机能更快速地开展新品推广、客诉回复、建议收集等运营细节工作。

6、文案

文案最早专指广告文案，包括广告标题、正文、口号。在新媒体运营中，文案既有长文案（微信公众号文章、今日头条文章等），又有短文案（微信朋友圈文案、微博文案），还有多媒体文案（海报文案、视频文案、音频逐字稿）等。

7、软文

软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员负责撰写的”文字广告“。与硬性广告相比，软文的精妙之处在于一个”软“字，它将要宣传的信息嵌入文章内容中，影响用户于无形。

好的软文具有双向特点：既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值；又能推广企业的宣传内容，影响用户决策。

例如，2017年8月，乐纯酸奶于公众号”掌上北京“进行软文投放，用酸奶评测的形式展示产品特色，并在文末通过”扫码领取优惠券“的方式增强转化效果，使读者饶有兴致地读完文章并参与乐纯活动，如图所示。

8、工具

熟练使用工具，有助于提高运营者的工作效率。

例如，在设计海报时，可以尝试在”创客贴“网站快速生成；在微信文章排版时，可以在”i排版“快捷操作；在监控账号后台数据时，可以利用”西瓜助手“实时监控；在进行网络调研时，可以借助”问卷网”一键生成表单。

9、粉丝数

粉丝数的多少是账号运营优劣的考量标准之一。运营者需要定期统计粉丝情况，包括粉丝总数、新关注人数、取消关注人数、净增关注人数等。特别是在进行专门的拉新活动或渠道推广后，运营者需要统计新增粉丝数，以评估推广质量。

例如，某账号在2017年11月19日至22日进行微信公众号渠道推广，通过后台用户分析功能可以计算出四天内获取粉丝数量为1500名，有一定的推广效果。

10、曝光量

曝光量是产品或品牌的互联网知名度考量标准之一。运营者需要熟悉的曝光量数据包括微信文章阅读量、单条微博阅读量、微博话题阅读量等。

11、阅读量

阅读量是文章质量的考量标准之一。在文章推送12小时、24小时、48小时等时间节点，运营者需要记录文章的阅读量，判断文章的整体质量。

12、访问量

访问量指的是一定时间内页面被访问的次数，是PC网站或移动网站的考量标准之一。为了提升访问量，运营者需要通过朋友圈、微信群、微信公众号等多渠道综合推广。

13、跳出率

跳出率指的是仅浏览了一个页面就离开网站的访问（会话）次数占总访问次数的比率。跳出率越高代表网页对用户的吸引程度越低。

为了提升网站的营销效果，运营者需要想法设法制作精美的页面并吸引用户驻足；同时需要提升推广精准程度，避免不相关用户进行“打开网页后马上关掉”的操作，无形之中拉高了跳出率。

14、活跃用户数

活跃用户数是相对流失用户数的概念，指的是经常使用企业软件、浏览企业网站或打开企业公众号的用户数量。

用户在下载某软件或关注某公众号一段时间后，很可能逐渐降低活跃度。因此，运营者需要尝试通过撰写更有趣的文章、策划更有创意的活动、设计更有吸引力的用户体系等方法，持续提升活跃用户数。

15、转化率

转化率在线下指的是消费人数与到店人数的比例；在新媒体运营中，转化率不仅包含消费人数，也包括完成制定动作的人数，如关注微信公众号、参加指定活动、下载某款软件的人数。

例如，某游戏公司在进行活动运营时，通过线下地推吸引了5000人扫码，其中有100人在扫码后下载了游戏，此时通过下载人数除以扫码人数，可以计算出线下地推转化率为2%。

16、好评率

好评率是产品或品牌的互联网美誉度考量标准之一。运营者必须关注的好评率包括大众点评星级、店铺评论区好评率、百度之道差评比例、垂直类网站口碑等。

其中，垂直类网站指的是猫眼、豆瓣等专门针对某行业或某作品的点评网站。例如，电影《芳华》于2017年12月15日上映后，该电影的整体好评率可以直接在豆瓣电影的专属页面查询，如图所示。

17、销售额

以销售为目的发起的活动或推送的文章，通常需要对销售额进行统计与分析。

仅通过销售额很难判断文章或活动的营销效果，运营者需要将总销售额、分销成本、浏览量、转化比例等数据一并计算，以得到更客观的效果分析。

18、ARPU

ARPU即单用户平均收入。ARPU值越高，说明平均每个用户贡献的收入越高。运营者可以尝试通过降低门槛并引入付费用户、提升品牌并培养用户认知度等方式，综合提高ARPU值。

以上18个专业术语，运营者必须熟练使用，这样才能更好地与团队沟通，并有针对性地提升运营效果。